Die wichtigsten SaaS-Kennzahlen einfach erklärt

Ohne Kennzahlen fliegst du blind

Viele SaaS-Gründer steuern ihr Produkt nach Bauchgefühl und einem Blick aufs Bankkonto. Das geht eine Weile gut. Aber das Bankkonto sagt dir nur, was war, nicht, wohin es läuft. Ein gesund wirkender Kontostand kann ein Produkt verdecken, das gerade leise auseinanderfällt, weil hinten mehr Kunden gehen, als vorne dazukommen.

Du brauchst keine Tabelle mit dreissig Metriken. Vier Begriffe reichen, um zu verstehen, ob dein SaaS trägt. Wir gehen sie der Reihe nach durch, in einfachen Worten, ohne BWL-Vorlesung.

MRR und ARR: was wirklich jeden Monat reinkommt

Die MRR (Monthly Recurring Revenue) ist dein planbarer Umsatz pro Monat. Nicht was zufällig diesen Monat reinkam, sondern was durch laufende Abos verlässlich wiederkehrt. Zehn Kunden mit je 100 Franken im Monat ergeben 1000 Franken MRR. Die ARR ist dasselbe aufs Jahr gerechnet, also MRR mal zwölf.

Der Wert der MRR liegt darin, dass sie Bewegung zeigt. Steigt sie, weil neue Kunden kommen oder bestehende mehr zahlen? Oder steht sie still, weil jeder neue Kunde nur einen ersetzt, der gegangen ist? Eine einzelne grosse Rechnung verfälscht das Bild. Die MRR glättet es und zeigt den echten Trend.

Churn: das Leck im Fass

Churn ist der Anteil deiner Kunden oder deines Umsatzes, der in einem Zeitraum wegfällt. Verlierst du im Monat 3 von 100 Kunden, hast du 3 Prozent Kunden-Churn. Churn ist die unangenehmste Zahl, weil sie das ganze Wachstum auffrisst, wenn du nicht hinschaust.

Ein Beispiel macht es deutlich. Bei 5 Prozent Churn im Monat verlierst du in einem Jahr rechnerisch fast die Hälfte deiner Kundenbasis. Du musst diese Hälfte erst neu gewinnen, bevor du überhaupt wächst. Deshalb ist niedriger Churn oft mehr wert als schnelle Neukundengewinnung. Woran Kunden überhaupt gehen, haben wir im Artikel dazu beschrieben, warum Nutzer ein SaaS wieder kündigen.

CAC und LTV: lohnt sich ein neuer Kunde?

CAC (Customer Acquisition Cost) ist, was dich ein neuer Kunde im Schnitt kostet: Werbung, Vertrieb, alles zusammen, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden. LTV (Lifetime Value) ist, was ein Kunde über die gesamte Zeit einbringt, die er bei dir bleibt.

Diese zwei gehören zusammen, denn allein sagt keine viel. Entscheidend ist das Verhältnis. Kostet dich ein Kunde 200 Franken und bringt über seine Lebensdauer 1000, ist die Rechnung gesund. Kostet er 200 und bringt 250, verdienst du kaum etwas und jede Marketingausgabe ist ein Risiko. Und hier schliesst sich der Kreis: Sinkt der Churn, bleibt jeder Kunde länger, also steigt der LTV. Retention und Wirtschaftlichkeit sind dieselbe Münze.

Welche Zahl du wann brauchst

Am Anfang, mit den ersten Nutzern, ist keine dieser Zahlen statistisch belastbar, und das ist in Ordnung. In dieser Phase zählt, ob Menschen dein Produkt überhaupt wiederholt benutzen. Das ist eher eine Frage von Product-Market-Fit als von Kennzahlen.

Sobald du regelmässig zahlende Kunden hast, werden MRR und Churn deine zwei wichtigsten Zahlen. Sie zeigen, ob das Fundament hält. CAC und LTV werden wichtig, sobald du Geld in Wachstum steckst, denn dann musst du wissen, ob sich das rechnet.

Wichtiger als jede einzelne Zahl ist, dass du sie überhaupt regelmässig anschaust und ehrlich liest. Eine Kennzahl ist kein Pokal, den man herzeigt, sondern ein Frühwarnsystem. Ihr Sinn ist, dich früh stutzig zu machen, solange Gegensteuern noch billig ist. Wer seine Zahlen kennt, trifft Entscheidungen über Preis, Produkt und Marketing aus Wissen statt aus Hoffnung.