Vom MVP zum Product-Market-Fit: woran du ihn erkennst

Was Product-Market-Fit eigentlich heisst

Product-Market-Fit beschreibt einen Zustand, kein Ereignis. Du erreichst den Punkt, an dem dein Produkt einen Markt so gut bedient, dass dieser Markt es von sich aus weiterzieht. Marc Andreessen, der den Begriff geprägt hat, beschrieb ihn ungefähr so: Du spürst es, wenn du es hast. Kunden kaufen schneller, als du liefern kannst, Server gehen unter der Last in die Knie, du stellst Leute nur ein, um mit der Nachfrage Schritt zu halten. Das ist die romantische Version.

Die nüchterne Version: Product-Market-Fit bedeutet, dass genug Menschen aus einer klar umrissenen Gruppe dein Produkt regelmässig nutzen, dafür bezahlen und es vermissen würden, wenn es weg wäre. Jedes Wort in diesem Satz trägt Gewicht. Genug ist eine Schwelle, nicht eine Handvoll Freunde. Klar umrissen heisst, du kannst die Gruppe benennen, statt zu sagen eigentlich für alle. Regelmässig trennt echte Nutzung von einmaligem Ausprobieren. Und das Vermissen ist der eigentliche Kern.

Wichtig ist die Reihenfolge. Ein MVP ist nicht dasselbe wie ein Prototyp oder ein Proof of Concept, und ein MVP ist auch noch kein Product-Market-Fit. Das MVP ist das Werkzeug, mit dem du herausfindest, ob es einen Fit überhaupt gibt. Der Fit selbst ist das Ergebnis, das du an Verhalten ablesen kannst, nicht an einem Feature.

Retention ist das stärkste Signal

Wenn du nur eine einzige Zahl beobachten dürftest, dann diese: Kommen die Leute zurück? Retention misst, welcher Anteil deiner Nutzer nach einer Woche, einem Monat, einem Quartal noch aktiv ist. Sie ist deshalb so aussagekräftig, weil sie sich nicht faken lässt. Du kannst Anmeldungen über bezahlte Werbung kaufen. Du kannst aber niemanden dazu kaufen, freiwillig wiederzukommen.

Ein gesundes Retention-Muster sieht so aus: Die Kurve fällt am Anfang ab, weil ein Teil der Neugierigen wieder abspringt, und dann flacht sie ab und bleibt auf einem Plateau. Dieses Plateau ist entscheidend. Es zeigt, dass es einen Kern von Nutzern gibt, für die das Produkt dauerhaft funktioniert. Fällt die Kurve dagegen immer weiter Richtung null, hast du ein Leck, durch das jeder gewonnene Nutzer wieder hinausläuft. Mehr Marketing füllt dieses Leck nicht, es vergrössert nur den Verlust.

Bei unserem eigenen Produkt Wortfreunde haben wir genau das beobachtet. Eine Lern-App lebt von Wiederkehr, denn wer einmal vorbeischaut und nie wieder, hat nichts gelernt und wird nichts bezahlen. Die Frage war nie Wie viele laden es herunter?, sondern Wer ist nach vier Wochen noch dabei?. Diese zweite Frage ist unbequemer, und sie ist die richtige.

Achte dabei auf die passende Zeiteinheit. Ein Produkt, das man von Natur aus täglich braucht, misst sich in Tagen. Ein Werkzeug, das man einmal pro Monat zur Buchhaltung öffnet, misst sich in Monaten. Wer eine monatliche Software an einer Tages-Retention misst, erschreckt sich grundlos. Wer eine tägliche App an Monaten misst, übersieht das Problem.

Wenn Wachstum von selbst passiert

Das zweite verlässliche Signal ist organisches Wachstum. Damit ist gemeint, dass neue Nutzer zu dir kommen, ohne dass du für jeden einzelnen bezahlst oder ihn aktiv anschiebst. Sie hören von Bekannten davon, finden dich über eine Suche, lesen einen Hinweis in einem Forum. Der Markt fängt an, für dich zu arbeiten.

Der Mechanismus dahinter ist Mundpropaganda, und die entsteht nur, wenn ein Produkt ein Problem spürbar besser löst als das, was die Leute vorher hatten. Niemand empfiehlt etwas Mittelmässiges weiter. Empfehlungen kosten den Empfehlenden ein Stück Glaubwürdigkeit, und dieses Stück setzt man nur ein, wenn man überzeugt ist. Deshalb ist eine wachsende Zahl an Nutzern, die über Weiterempfehlung kommen, ein so starkes Zeichen.

Vorsicht beim Verwechseln. Organisches Wachstum ist nicht dasselbe wie ein viraler Werbespot oder ein gut getimter Launch auf einer Plattform. Ein Peak nach einem Launch verschwindet wieder. Echtes organisches Wachstum ist eine Linie, die auch in Wochen ohne besondere Aktion leicht nach oben zeigt. Falls bei dir trotz solidem Produkt niemand kommt, liegt das Problem oft nicht im Produkt, sondern in der Auffindbarkeit. Dann hilft der Blick darauf, warum dein Produkt niemand findet, mehr als ein weiteres Feature.

Der Test, ob deine Nutzer dich vermissen würden

Sean Ellis hat dafür eine Frage entwickelt, die erstaunlich gut funktioniert. Du fragst aktive Nutzer: Wie würdest du dich fühlen, wenn du dieses Produkt nicht mehr nutzen könntest? Mit den Antwortmöglichkeiten sehr enttäuscht, etwas enttäuscht, nicht enttäuscht. Die Faustregel aus der Praxis: Wenn mindestens rund vier von zehn aktiven Nutzern sehr enttäuscht antworten, hast du wahrscheinlich Fit.

Warum funktioniert das? Weil es das Vermissen direkt abfragt. Ein Produkt, das man nicht vermissen würde, ist ein Nice-to-have. Ein Produkt, dessen Wegfall wehtut, ist Teil des Arbeitsablaufs oder des Alltags geworden. Genau dieser Schmerz beim Wegdenken ist der Stoff, aus dem Bindung und Bezahlbereitschaft entstehen.

Der eigentliche Wert dieser Frage liegt aber nicht in der Prozentzahl. Er liegt darin, dass du die Gruppe der sehr enttäuschten Nutzer genauer anschaust. Wer sind sie? Was haben sie gemeinsam? Welches Problem lösen sie mit deinem Produkt, das die Gleichgültigen nicht haben? Diese Gruppe zeigt dir deinen wahren Markt, oft einen engeren und anderen, als du dir am Anfang vorgestellt hast. Du bekommst nicht nur ein Urteil, du bekommst eine Richtung.

Signale gegen Selbsttäuschung

Hier wird es heikel, denn die Zahlen, die sich am besten anfühlen, sind oft die wertlosesten. Man nennt sie Vanity-Metriken, also Kennzahlen, die nach Erfolg aussehen, aber keine Aussage über den Fit treffen. Registrierungen, Downloads, Seitenaufrufe und Follower sind solche Zahlen. Sie steigen monoton, sie lassen sich in eine Präsentation packen, und sie sagen dir nichts darüber, ob jemand dein Produkt wirklich braucht.

Ein Beispiel macht den Unterschied klar. Zehntausend Downloads klingen nach einem Erfolg. Wenn davon nach zwei Wochen noch hundert Leute aktiv sind, hast du kein erfolgreiches Produkt, du hast einen erfolgreichen Werbespot vor einem undichten Eimer. Die Download-Zahl beschreibt, wie gut du Aufmerksamkeit erzeugst. Die aktive Zahl beschreibt, wie gut dein Produkt ist. Nur die zweite zählt für den Fit.

Es gibt ein paar typische Formen der Selbsttäuschung, auf die du achten solltest:

• Freundeskreis-Nutzung. Die ersten Nutzer sind Bekannte, die dir einen Gefallen tun. Ihr Lob ist nett gemeint und für die Beurteilung wertlos. Echte Signale kommen von Fremden, die keinen Grund haben, höflich zu sein.
• Kostenlos heisst nicht überzeugt. Solange dein Produkt nichts kostet, kostet die Nutzung niemanden etwas. Erst die Bereitschaft zu zahlen oder einen anderen echten Preis zu entrichten, etwa regelmässig Zeit zu investieren, beweist Wert. Wie du diesen Preis ansetzt, ist ein eigenes Thema beim Festlegen deines SaaS-Pricings.
• Umfragen statt Verhalten. Menschen sagen in Befragungen gern, was du hören willst. Würde ich nutzen und nutze ich sind verschiedene Welten. Glaub dem, was Leute tun, nicht dem, was sie ankündigen.
• Der eine grosse Kunde. Ein einzelner begeisterter Grosskunde fühlt sich wie Fit an, ist aber oft nur ein gut passendes Einzelprojekt. Fit heisst, dass viele ähnliche Kunden dasselbe Verhalten zeigen.

Die Faustregel hinter all dem: Vertraue Signalen, die etwas kosten. Wiederkehren kostet Zeit, Bezahlen kostet Geld, Weiterempfehlen kostet Glaubwürdigkeit. Klicks und Anmeldungen kosten nichts und sagen entsprechend wenig.

Was du tust, solange der Fit noch fehlt

Die Phase vor dem Product-Market-Fit hat ihre eigene Logik, und sie ist unbequem. Dein Job ist nicht, zu skalieren. Dein Job ist, zu lernen und zu verändern. Wer in dieser Phase schon ein grosses Team aufbaut, viel Geld in Werbung steckt oder fünfzehn Features parallel baut, gibst Gas in die falsche Richtung. Du machst ein Produkt schneller gross, das noch nicht beweisen konnte, dass es überhaupt funktioniert.

Konkret heisst das: Bleib nah an wenigen, echten Nutzern. Sprich mit ihnen, schau ihnen beim Benutzen zu, frag nach den Momenten, in denen es hakt. Verändere dein Produkt in kurzen Schleifen und miss nach jeder Änderung, ob sich Retention und Weiterempfehlung bewegen. Diese Phase fühlt sich nicht nach Wachstum an, sie fühlt sich nach mühsamem Drehen an. Das ist normal. Paul Graham hat den Rat dafür auf eine Formel gebracht, die immer noch gilt: Tu Dinge, die nicht skalieren. Genau dann lernst du am meisten.

Manchmal zeigt das Lernen, dass dein erster Ansatz nicht trägt. Dann brauchst du einen Schwenk, einen sogenannten Pivot, bei dem du das Problem oder die Zielgruppe wechselst und einen Teil des Gelernten mitnimmst. Ein Pivot ist kein Scheitern, sondern oft der Weg zum Fit. Viele bekannte Produkte sind erst nach einem solchen Schwenk dort angekommen, wo sie hingehörten. Damit das überhaupt möglich ist, sollte dein MVP klein genug gebaut sein, dass ein Richtungswechsel nicht das halbe Vermögen kostet. Was so ein erster Bau realistisch kostet, hängt stark vom Umfang ab und lässt sich entlang der Treiber gut eingrenzen, wenn du dir anschaust, was ein MVP kostet.

Wann es sich nicht lohnt, auf den Fit zu warten

Nicht jedes Vorhaben braucht Product-Market-Fit im hier beschriebenen Sinn, und es ist seriös, das offen zu sagen. Wenn du ein internes Werkzeug für dein eigenes Team baust, ein Tool, das einen bekannten Prozess in deiner Firma effizienter macht, dann gibt es keinen offenen Markt, an dem sich ein Fit zeigen müsste. Dein Markt ist dein Team, dein Erfolgsmass ist gesparte Zeit oder vermiedene Fehler. Hier geht es nicht um Retention von Fremden, sondern um den Nutzen für die Personen, die das Tool ohnehin nutzen müssen. Welche dieser internen Tools sich wirklich rechnen, entscheidest du anders als bei einem Produkt für den Markt.

Auch bei klar definierter Auftragssoftware mit einem festen Abnehmer ist die Fit-Frage falsch gestellt. Wenn ein Kunde dafür bezahlt, dass du genau das baust, was er braucht, ist der Markt schon validiert, er sitzt dir gegenüber. Die Disziplin verschiebt sich dann von Wollen genug Leute das? zu Liefere ich das Vereinbarte sauber und betreibe es zuverlässig?.

Und manchmal ist die Antwort, dass ein eigenes Produkt der falsche Weg ist. Wenn ein Standardwerkzeug dein Problem zu achtzig Prozent löst, kann es vernünftiger sein, dieses Standard-Tool anzupassen statt selbst zu bauen. Eigene Produktentwicklung lohnt sich dort, wo der Kern deines Vorteils liegt, nicht überall.

Vom Erkennen zum Betreiben

Product-Market-Fit ist kein Zertifikat, das du einmal bekommst und dann einrahmst. Er ist ein Zustand, den du an Verhalten abliest und der wieder verschwinden kann, wenn sich der Markt verschiebt. Die guten Signale sind die, die etwas kosten: Menschen, die wiederkommen, Menschen, die zahlen, Menschen, die dich weiterempfehlen, Menschen, die dein Produkt vermissen würden. Die trügerischen Signale sind die kostenlosen: Downloads, Anmeldungen, höfliches Lob.

Was in der ganzen Diskussion gern untergeht: Ein Produkt mit Fit muss laufen, jeden Tag, zuverlässig, auch nachts. Genau an diesem Punkt unterscheidet sich, wer ein Produkt nur baut, von dem, der es auch trägt. Wir bei Wertstifter entwickeln Wortfreunde und Reazon nicht nur, wir betreiben sie selbst, mit Monitoring, mit Backups, mit der Erfahrung, was passiert, wenn die Nutzung tatsächlich anzieht. Diese Betriebssicht prägt, wie wir SaaS-Produkte entwickeln: nicht als Projekt, das mit dem Launch endet, sondern als Produkt, das ab dem ersten Tag laufen muss. Den Moment des Fit erkennst nur du, an deinen Nutzern. Dafür sorgen, dass dein Produkt diesen Moment auch trägt, kannst du gemeinsam mit jemandem, der das schon mehrfach getan hat.